Retten i Kolding har afsagt den første danske straffedom om bæredygtighedsudsagn. AYA&IDA ApS er idømt en bøde på 140.000 kroner for vildledende miljø- og bæredygtighedsmarkedsføring i perioden 2021–2024.
Virksomheden brugte formuleringer som “den bæredygtige drikkeflaske”, “bæredygtige hverdagsprodukter” og “sunde for vores planet” i markedsføring på webshop, sociale medier og emballage – uden at kunne dokumentere, at produkterne havde miljømæssige fortrin sammenlignet med lignende produkter af rustfrit stål.
Retten fastslår, at:
• AYA&IDA ikke kunne dokumentere deres påstande, jf. markedsføringslovens § 13
• udsagnene derfor var vildledende, jf. §§ 5 og 6
• markedsføringen var anvendt kommercielt for at øge omsætningen
• virksomheden dermed har overtrådt loven og kan sanktioneres med bøde
Dommen er principiel. Det er første gang, en bæredygtighedssag afgøres ved domstolene, og den viser, at myndighederne nu bruger den skærpede bødemodel aktivt.
Forbrugerombudsmand Torben Jensen siger det tydeligt: Virksomheder må ikke give indtryk af, at deres produkter er bedre for miljøet, end de reelt er. Og de skal kunne dokumentere alle miljøudsagn.
AYA&IDA kan stadig anke dommen.
Hvad kan danske virksomheder lære af dommen?
Denne sag kommer til at sætte standarden for dansk miljømarkedsføring. Tre konkrete læringspunkter:
1. Brug aldrig “bæredygtig” som generelt udsagn uden solid dokumentation
Ordet “bæredygtig” opfattes som et absolut løfte. Det kræver fuld dokumentation, livscyklusdata eller certificeringer, der beviser en markant bedre miljøprofil end andre sammenlignelige produkter. Almindelige materialefordele – som rustfrit stål, der er holdbart – er ikke nok.
2. Undgå brede, diffuse udsagn som “godt for planeten” eller “miljørigtigt”
Hvis ordet ikke kan måles, kan det typisk ikke bruges. Myndighederne forventer præcision: Hvad er effekten? Hvordan er den beregnet? Hvorfor adskiller produktet sig fra konkurrenterne?
3. Dokumentér før kommunikation
Det er ikke nok, at udsagn “føles sande”. Virksomheden skal kunne levere dokumentation på forlangende – fx analyser, data, testresultater eller certificeringer. Manglende dokumentation = ulovlig markedsføring, også selvom man tror, man har ret.
Denne dom øger retssikkerheden for både forbrugere og virksomheder, der arbejder seriøst med klima og miljø. Men den skærper også kravene til virksomheder, der bruger grønne budskaber som del af deres branding.
