Reglerne for miljømarkedsføring strammes den 27. september 2026, hvor en ændring af markedsføringsloven træder i kraft. Det handler om det, du skriver til forbrugere — i annoncer, på emballagen og på din egen hjemmeside.
Fra den dato bliver brede rosende ord om miljø altid vildledende. Det gælder «grøn», «miljøvenlig» og «klimavenlig».
Du må stadig bruge dem, hvis du kan pege på et officielt miljømærke som EU Ecolabel eller Svanemærket, eller på den bedste klasse efter anden EU-lovgivning. Og skriver du i stedet konkret, hvad fordelen består i, er du uden for reglen om de brede ord.
Reglen kommer fra EU og er skrevet ind i dansk lov
Reglen kommer fra EU. Et direktiv er en EU-regel, som hvert land selv skal skrive ind i sin nationale lovgivning, og Danmark har gjort det med lov nr. 558 af 27. maj 2025. Det er altså dansk lov, du bliver målt på.
Loven er vedtaget for over et år siden. Datoen står i lovens egen § 4, stk. 2: lovens §§ 1 og 2 træder i kraft den 27. september 2026, og § 1 er ændringen af markedsføringsloven. Reglerne har altså været kendt længe. Det er datoen, der nærmer sig.
Fem former for miljømarkedsføring, der altid er vildledende
Bagest i markedsføringsloven ligger bilag 1 — en liste over markedsføring, der altid er vildledende. Står noget på listen, er der ingen konkret vurdering og ingen undskyldninger. Listen udvides med fem punkter:
- nr. 4a — generiske miljøanprisninger. En generisk miljøanprisning er et bredt rosende ord om miljø uden nærmere forklaring: «miljøvenlig», «klimavenlig», «grøn», «mild mod miljøet». Det må du kun skrive, hvis du kan pege på et af tre grundlag:
- EU Ecolabel, EU’s officielle miljømærke
- et officielt anerkendt miljømærke af samme type, for eksempel Svanemærket
- den bedste klasse efter anden EU-lovgivning, for eksempel klasse A på energimærket
- nr. 2a — mærker uden en ordning bag. Et bæredygtighedsmærke, du selv eller din branche har fundet på, må ikke vises, hvis det ikke bygger på en certificeringsordning, der er åben, uafhængigt kontrolleret og udarbejdet med eksperter, eller er etableret af en offentlig myndighed. Lovpligtige mærkninger er ikke omfattet.
- nr. 4b — delen, der bliver til helheden. Du må ikke udtale dig om hele produktet eller hele virksomheden, hvis fordelen kun gælder ét aspekt eller én aktivitet.
- nr. 4c — klimaneutral på købte klimakreditter. Klimakompensation er, når du betaler for CO₂-reduktion et andet sted, for eksempel skovplantning. Værdikæden er alt fra dine leverandører til produktets brug og bortskaffelse. Er klimafordelen købt uden for værdikæden, må du ikke kalde produktet klimaneutralt eller CO₂-reduceret.
- nr. 10a — lovkrav solgt som en fordel. Krav, der efter lovgivningen gælder alle produkter i kategorien på EU-markedet, må ikke fremhæves som noget særligt. Punktet gælder alle udsagn, ikke kun miljø.
To nye punkter om vildledende handlinger
I markedsføringslovens § 5, stk. 2, tilføjes to punkter. § 5 er den paragraf, der forbyder vildledende markedsføring, og stk. 2 lister de forhold, vildledningen kan handle om. Nr. 12 rammer løfter om fremtidige miljøpræstationer uden en offentligt tilgængelig, verificerbar plan med målbare og tidsbestemte mål, som en uafhængig tredjepart kontrollerer regelmæssigt. Nr. 13 rammer fordele, der er irrelevante og ikke følger af noget ved produktet.
Forbrugerombudsmanden understreger, at markedsføring godt kan være vildledende, selv om den ikke står på listen. De almindelige bestemmelser gælder fortsat: § 5 om vildledende oplysninger, § 6 om vildledende udeladelser og § 8 om, hvornår det påvirker forbrugerens beslutning.
Anbefalingerne er Forbrugerombudsmandens vejledning
Forbrugerombudsmanden har revideret sine anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. Revisionen blev udgivet 4. september 2026 og gælder fra samme dato som lovændringen. Anbefalingerne er Forbrugerombudsmandens egen forklaring på, hvordan reglerne skal forstås, og det dokument dine formuleringer bliver holdt op imod i en sag. De knytter sig til markedsføringslovens § 5, § 6, § 13 og bilag 1. Pligten kommer fra lovændringen.
Gammel emballage er også omfattet
De nye regler gælder også produkter og emballage, der er produceret før den 27. september 2026. CPC-netværket, som er de håndhævende forbrugermyndigheder i EU, har offentliggjort en «Common understanding» om, hvordan myndighederne kan gribe håndhævelsen an for varer, der allerede er på markedet.
Det her kan du gøre inden den 27. september
- Søg på din hjemmeside efter de ord, Forbrugerombudsmanden selv nævner: «grøn», «miljøvenlig», «klimavenlig» og «mild mod miljøet». Hvert sted skal du enten kunne pege på EU Ecolabel, Svanemærket eller tilsvarende — eller skrive konkret, hvad du mener. Efter vores vurdering er «bæredygtig» værd at kigge på af samme grund, selv om ordet ikke står på Forbrugerombudsmandens egen liste.
- Kig på lageret. Emballage og etiketter med de samme ord er omfattet, uanset hvornår de er trykt.
- Tjek dine mærker og logoer for, om der er en rigtig certificeringsordning bag.
- Find alle udsagn om CO₂-neutralitet, og undersøg, om fordelen er købt som klimakompensation uden for værdikæden.
- Læs jeres klimaløfter igennem. Er der en plan med tal, årstal og uafhængig kontrol bag?
De tre datoer
- 1. juli 2026: Forbrugerombudsmanden melder ændringen ud i en pressemeddelelse.
- 4. september 2026: de reviderede anbefalinger udgives.
- 27. september 2026: lovændringen træder i kraft, og anbefalingerne gælder fra.
Kilder: Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse af 1. juli 2026 — https://forbrugerombudsmanden.dk/pressemeddelelser/2026/20260701-nye-regler-om-miljoemarkedsfoering-fra-september-2026-forbrugerombudsmanden-reviderer-anbefalinger-til-virksomheders-markedsfoering — og anbefalingerne udgivet 4. september 2026 — https://forbrugerombudsmanden.dk/publikationer/retningslinjer-og-vejledninger/vejledninger-longreads/20260904-virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger
Loven: lov nr. 558 af 27. maj 2025 om ændring af lov om markedsføring, lov om forbrugeraftaler og forbrugerklageloven — https://www.retsinformation.dk/eli/lta/2025/558
EU-direktivet bag: Europa-Parlamentets og Rådets direktiv (EU) 2024/825 af 28. februar 2024 om ændring af direktiv 2005/29/EF og 2011/83/EU for så vidt angår styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling gennem bedre beskyttelse mod urimelig praksis og gennem bedre oplysning — https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/?uri=CELEX:32024L0825
Er I i tvivl om jeres egne formuleringer, tager vi ESG Screeningen sammen. Vi ser blandt andet på, hvad der står på jeres hjemmeside i dag.
Læs også Hvorfor stiller banken pludselig ESG-krav? og Hvad koster ESG?.
